Produtos de marca própria são o que você compraria de sua pequena empresa local. Você pode encontrá-los nas prateleiras das lojas de sua rede local, mas também pode encontrá-los no mercado de produtores locais. É uma alternativa às redes de marcas que muitos varejistas nacionais ou internacionais oferecem, mas também é algo que as redes nacionais têm nas marcas que criaram produtos para venda. Esses são os pontos principais a serem considerados ao avaliar os prós e os contras das marcas próprias.
Quais são as vantagens das marcas próprias?
1. Marcas próprias são freqüentemente mais baratas do que outros produtos de marca.
Isso ocorre porque os clientes não precisam pagar por campanhas de marketing em massa e outros custos que os itens de marca nacional podem enfrentar. Produtos locais que vêm de produtores locais também tendem a ter custos de transporte mais baixos. Isso não significa que todas as marcas próprias sejam mais baratas, mas muitas delas são. Mesmo quando são mais caros, a proposição de valor da marca própria costuma ser melhor.
2. Muitas marcas próprias trabalham juntas para estabelecer um mix de produtos.
Os clientes de hoje desejam opções. Isso significa que eles querem produtos genéricos que competem apenas em preço e produtos premium que competem em qualidade. Alguns dias podem ser capazes de pagar pelo item premium. Em outros dias, o produto genérico pode ser exagerado. Trabalhando juntas, essas marcas podem chegar às prateleiras das lojas para oferecer aos clientes a variedade que desejam.
3. A Europa está tendo grande sucesso com marcas próprias premium.
Nos Estados Unidos, os supermercados obtêm cerca de 10-15% de suas vendas de marcas próprias. Na Europa, esse número é 4 vezes maior. A estrutura do mercado na Europa é um pouco diferente da dos Estados Unidos, mas os números não mentem. Se as lojas puderem incorporar mais marcas próprias em suas vendas, é muito provável que consigam aumentar suas vendas e seus lucros antes dos impostos. Considerando quanta incerteza econômica tende a haver localmente ao redor do mundo atualmente, agora parece um bom momento para dar uma segunda olhada nas marcas próprias.
4. Novos canais começam a surgir.
No passado, os clubes de depósito e outros canais de distribuição raramente eram abertos para marcas próprias. Hoje é uma história muito diferente. Os profissionais de marketing de massa estão escolhendo essas marcas porque veem o potencial que elas têm. Isso tem levado à criação de novas categorias de produtos, novas tendências gerais e uma maior diversidade de produtos em geral para o consumidor. Como parte dessa reação em cadeia, agora também existem melhores esforços de monitoramento de garantia de qualidade, dando aos consumidores mais segurança geral do produto do que nunca.
5. Todo esforço de marketing de marca ajuda os esforços de outras marcas próprias.
É verdade que múltiplas marcas próprias diluirão o mercado para o consumidor. Dá a cada produto um peso geral menor para o cliente. Isso também pode se tornar uma vantagem quando os esforços de marketing da marca são fortemente promovidos. Cada esforço de marketing ajudará outros esforços de marca própria. Isso limita os custos que cada marca deve gastar para começar a ser notada, o que só ajuda o orçamento dos consumidores que procuram um pouco de marca própria.
6. Muitas marcas privadas estão começando a alcançar o status de marca nacional.
Um ótimo exemplo disso é a marca própria “Escolha do Presidente”. Na América do Norte, essa marca vende mais de 1.500 produtos diferentes. Eles também estão em primeiro lugar em vendas no Canadá, quando se trata de cookies com gotas de chocolate. Com histórias de sucesso como essa, é fácil ver por que cada vez mais pequenas empresas estão considerando entrar no mercado de marcas próprias.
Quais são as desvantagens das marcas próprias?
1. Os varejistas não têm controle sobre uma marca própria.
Isso pode dificultar para um varejista se uma marca privada não evoluir conforme as preferências do cliente evoluem. Se um mercado muda e a marca demora para se adaptar, todos perdem dinheiro porque o cliente vai a outro lugar para atender às suas necessidades.
2. A maioria das marcas próprias não está tentando inovar.
As marcas próprias tendem a “aproveitar” as campanhas de marketing já estabelecidas pelos produtos de marca nacional. Isso significa que os produtos que estão sendo criados são simplesmente uma forma diferente do que as pessoas já esperam. Em vez de fazer uma melhoria no produto, o único ponto de ênfase tende a ser de natureza competitiva.
3. Geralmente, você obterá o que está disposto a pagar com esses produtos.
Se você não estiver disposto a pagar muito por uma marca privada, não obterá muito valor. As marcas nacionais têm uma oferta nacional que as marcas próprias nem sempre têm à sua disposição. As marcas nacionais também tendem a movimentar mais produtos, o que significa que não precisam de uma marcação tão alta. Isso torna a vida de uma marca própria bastante difícil.
4. As condições econômicas tendem a ditar como essas marcas interagem com o mercado.
A força de uma marca própria tende a estar ligada às difíceis condições econômicas. Isso significa que, à medida que as pessoas ganham menos dinheiro, a participação no mercado se fortalece. As recessões são um grande negócio para essas marcas. Embora sejam uma ameaça competitiva em todas as economias, ser o produto a ser vendido quando as pessoas perdem dinheiro é difícil de vender.
5. Não há garantia igual de qualidade.
Hoje em dia, há produtos de marca própria muito confiáveis nas prateleiras. O único problema é que não existe a mesma garantia de qualidade em cada produto que uma marca nacional. A maioria dos consumidores sempre preferirá a segurança, comodidade e valor de uma marca nacional, mesmo que tenha de pagar mais para recebê-la. As marcas nacionais também reduzem a desordem de compras, algo com que uma marca privada raramente pode competir no longo prazo.
6. Marcas próprias não têm a mesma vantagem.
Marcas nacionais fortes passaram décadas construindo a lealdade do consumidor. As pessoas usam essas marcas há várias gerações e isso passa a fazer parte do seu dia a dia. Se você olhar as pesquisas nacionais das principais marcas de qualquer país, verá que as principais raramente saem de seus rankings. Marcas próprias precisam começar do zero, o que significa que sua proposta de valor precisa ser exagerada para chamar a atenção. Se eles não conseguem cumprir essa promessa de valor, o cliente volta para a marca nacional.
Mais produtos significam mais competição por espaço nas prateleiras. Infelizmente, isso significa que algumas marcas são expulsas das lojas. Outras pessoas podem reduzir significativamente a quantidade de espaço comercial que lhes é dado. No final das contas, os prós e os contras da marca própria mostram que é o consumidor que sempre vence. Os varejistas e fornecedores de marcas também têm uma grande oportunidade, mas apenas se gerenciarem seus riscos com sabedoria.